Свежий номер

          

Кейс. Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское поведение: готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей потребления?

DOI: 10.34130/2070-4992-2019-2-115-131

УДК 658.8 ББК 65.291.3

Текст статьи 

Юлдашева О. У. — Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург, Россия; д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга, e-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Смирнова Т. Н. — Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Санкт-Петербургский филиал, г. Санкт-Петербург, Россия; магистр по менеджменту, e-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Соловьева Ю. Н. — Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург, Россия; д.э.н., профессор кафедры маркетинга, e-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

 

В статье представлены теоретические основания развития концепции устойчивого маркетинга как следствия принятия концепции устойчивого развития на уровне ООН. Авторы определяют сущность устойчивого маркетинга, устойчивого поведения, устойчивого продукта (решения) и устойчивых моделей потребления. В статье показано, что существует подход в виде социального маркетинга на уровне сообщества, который используется многими компаниями и правительствами для стимулирования перехода на модели устойчивого поведения и потребления. Данный подход может являться основой для исследования текущего поведения потребителей и проектирования новых устойчивых моделей с их последующим продвижением в целевые сегменты потребителей. Демонстрация практики применения концепции и инструментов устойчивого маркетинга осуществлена на основе кейс-стади глобальной корпорации PMI (Philip Morris International), которая успешно вывела на рынок новый продукт «с пониженным риском» – устройство для нагревания табака «IQOS» – и проводит активную маркетинговую кампанию по переводу совершеннолетних курильщиков сигарет на новую устойчивую модель поведения и потребления бездымного продукта. В рамках кейса демонстрируется, как ориентация компании на устойчивое развитие трансформирует всю деятельность компании, включая ее миссию, корпоративную культуру, систему управления, цепочку ценности, маркетинговую активность и систему взаимоотношений с потребителями. В кейсе показано использование социального маркетинга на уровне сообщества, который трансформирует поведение потребителей, стимулируя переход на устойчивые модели потребления. Также представлено сравнительное исследование мотивов двух сегментов потребителей IQOS при переходе на новую модель устойчивого поведения. Предлагаемый кейс предназначен для обсуждения со студентами в рамках курсов «Маркетинг», «Устойчивый маркетинг», «Маркетинговые коммуникации».

Ключевые слова: устойчивый маркетинг, устойчивое поведение потребителей, устойчивый продукт, устойчивые модели потребления, социальный маркетинг, кейс-стади.

Список литературы / References

  1. Sheth, J., Parvatiyar, A., 1995. Ecological imperatives and the role of marketing. Environmental Marketing Journal. Vol. 4(56): 3–20.
  2. Tukker, A., Jansen, B., 2006. Environmental Impacts of Products: A Detailed Review of Studies. Journal of Industrial Ecology. Vol. 10: 159–182.
  3. Kotler, P., Keller, K.L., 2006. Marketing Management. 12th edition, pp: 813.
  4. Peattie, K., 1995. Environmental Marketing Management: Meeting the Green Challenge. Wiley, pp: 254.
  5. Boztepe, A., 2012. Green marketing and its impact on consumer buying behavior. European Journal of Economic and Political Studies. Vol. 5 (1): 5–21.
  6. Ken, P., 2001. Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review. Vol. 2, no. 2: 129-146.
  7. Sandu R.M., 2014. Greem: Marketing, products and consumers. SEA – practical Application of science. Vol. 2, Issue 3(5): 555-562.
  8. Trivedi, K., Trivedi, P., Goswami, V., 2018. Sustainable marketing strategies: Creating business value by meeting consumer expectation. International Journal of Management, Economics and Social Sciences. Vol. 7(2): 186–205.
  9. Fuller, D.A., 1999. Sustainable Marketing: managerial – ecological issues. Sage Publications: USA. pp: 598.
  10. Meler, M., 2014. Sustainable marketing for sustainable business. 11th International Academic Conference. Vol. 36 (3): 230–248.
  11. Mitchell, R., Wooliscroft, B., Higham, J., 2010. Sustainable Market Orientation. Journal of Macromarketing. Vol. 30 (2): 160–170.
  12. Praude V., Bormane, S., 2013. Sustainable marketing – prospects and challenges under present economy. Regional Formation and Development Studies. Vol. 11 (3): 165–176.
  13. Belz, F–M., Peattie, K., 2009. Sustainability Marketing: A Global Perspective. Wiley, pp: 352.
  14. Ottman, J.A., 2011. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Berrett-Koehler Publishers, pp: 272.
  15. Manning C., 2009. The phycology of sustainable behavior. September. Date Views 17.06.2019: https://www.pca.state.mn.us/sites/default/files/p-ee1-01.pdf
  16. McKenzie-Mohr, D., 1996. Promoting a sustainable future: An introduction to community-based social marketing. Ottawa, Ontario, Canada: National Round Table on the Environment and the Economy, pp: 15.
  17. McKenzie-Mohr, D., Smith, W., 1999. Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing. 2nd ed. Gabriola Island, British Columbia, Canada: New Society, pp: 27.
  18. Datschefsky, E., 1999. Sustainable Products: Using Nature's cyclic /solar /safe Protocol for Design, Manufacturing and Procurement. BioThinking International, June 1999, Revised October 2002. Date Views 17.06.2019. URL: http://www.biothinking.com/sustainable_products1.pdf
  19. Yuldasheva O.U., 2005. Cognitive Marketing: promoting of consumption standards. S-Petersburg: SPbSUEF, pp.159.
  20. Philip Morris International. Sustainability Report, 2018. Date Views 17.06.2019: https://www.pmi.com/resources/docs/default-source/pmi-sustainability/pmi-sustainability-report-2018-low-res.pdf

Для цитирования: Юлдашева О. У., Смирнова Т. Н., Соловьева Ю. Н. Кейс. Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское поведение: готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей потребления? // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2. С. 115–131. DOI: 10.34130/2070-4992-2019-2-115-131.